El nuevo consumidor digital en salud: bajo el signo de la inmediatez

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Muchos analistas se refieren al cambio que la digitalización ha producido en los modos y formas que adoptan los consumidores en todos los ámbitos como la “tiranía de la inmediatez”. Otros aluden a la “uberización” o al “efecto Amazon” que impregna actualmente todas las prácticas de consumo. Lo cierto es que las posibilidades abiertas a golpe de clic y vía smartphones han propiciados que todas las compras, consultas y acceso a los servicios se lleven a cabo bajo las premisas del “ya, aquí y ahora”. Y el sector sanitario no es en absoluto ajeno a esta tendencia.

Prueba de ello es que los nuevos modos y características que definen al consumidor digital en el ámbito de la salud es un tema recurrente en los distintos foros, reuniones y congresos del sector. Así, por ejemplo, en el contexto de la última edición del Congreso y Salón Europeo de Oficina de Farmacia, Infarma Barcelona 2019, celebrado en Barcelona el pasado mes de marzo, se llevó a cabo una mesa sobre Internet y los cambios en el comportamiento del consumidor”, una cuestión que, como explicaron los organizadores del evento, es actualmente uno de los más candentes de la actualidad farmacéutica.

La era (y los efectos colaterales) del comercio electrónico

“Es un hecho que Internet, las redes sociales y, en definitiva, la digitalización, está afectando a todos los hábitos de consumo, incluidos los relacionados con la oficina de farmacia. Para adaptarnos a esta realidad lo primero que tenemos que hacer es determinar lo que quiere el consumidor en este nuevo entorno, qué es lo que más valora: precio, proximidad, comodidad o, simplemente, información”, señaló la vicepresidenta del COF de Barcelona (Colegio Oficial de Farmaceúticos), Núria Bosch, moderadora de la mesa.

Tal y como comentó Bosch, respecto al comercio electrónico –que es uno de los aspectos más paradigmáticos de la digitalización en el caso concreto de la oficina de farmacia-, los últimos datos al respecto, referidos a 2017, reflejan que el 10% de las compras se realizan online, y dentro del comercio electrónico, destaca un partner muy importante, Amazon, que en Estados Unidos acapara el 40% de este comercio.

“Estamos asistiendo a nuevas formas de consumo que, además, avanzan muy rápido y a las que nos debemos de adaptar y replantearnos cómo dar respuesta a las nuevas exigencias de los clientes”, dijo Bosch.

En la misma línea, Eduardo Pastor, presidente del Grupo Cofares, hizo hincapié durante su intervención en la sesión “Retos y oportunidades de la transformación digital del retail: ¿cómo diferenciarse en épocas de cambio?”, dentro del tour Inspiring Cofares con el que la cooperativa está celebrando su 75 aniversario, en la vertiginosa velocidad del mercado actual ante las nuevas tendencias: “Las ventas online se han triplicado en los últimos 5 años y destacan datos como que el 52% de los consumidores utilizó su móvil para las compras de las pasadas navidades o que el 82% realizó búsquedas con su smartphone mientras estaba en la tienda física, lo que apunta a la omnicanalidad como aspecto clave para adaptarse al nuevo entorno”.

Camaleónico y usuario del “Dr. Google”

Respecto al nuevo perfil de consumidor, Marc Cortés, director general de Roca Salvatella y profesor de marketing en ESADE, explicó durante su intervención en la mesa de Infarma que este se caracteriza por estar conectado, empoderado, ocupado (tiene menos tiempo y, también, menos paciencia) y con muchas expectativas (espera un nivel de servicio mucho más alto). “Además, se trata de un consumidor camaleónico, porque puede cambiar su opción de compra en cuestión de segundos en función de los comentarios que lea respecto al producto en cuestión, aunque sea la marca que ha adquirido siempre”.

Una de las peculiaridades más destacables de estos cambios de hábitos de consumo en el caso concreto del sector salud es la forma en la que los pacientes/usuarios acceden a la información relacionada con este tema, analizada detalladamente en el Estudio sobre Salud Digital realizado por la empresa PHD y que se presentó en el último Congreso de la Asociación Nacional de Informadores de la Salud (ANIS).

Tal y como se refleja en este informe, el 73% de los receptores de noticias de salud utilizan los medios digitales para informarse. “Tres de cada cuatro personas con una duda de salud se informa en Internet. Si tengo un síntoma busco en Google; si necesito tutoriales sobre dieta o ejercicio, busco en YouTube; si quiero información más específica uso Facebook y consejos en foros”, explicó Javier Acebo, experto en audiencias de médicos y director de información del consumidor de PHD Media, al comentar los resultados arrojados por el estudio.

Por su parte, la documentalista Camino Gontán comentó en este mismo foro que “los buscadores de temas de salud lo primero que usan es Google como primera puerta de entrada y, a continuación, los más jóvenes recurren a la Wikipedia”. Gontán destacó también el potencial que tienen los vídeos de Instagram como educadores de la salud para el público más joven.

Recetas para adaptarse a las nuevas demandas

-“Rendirse” al modo tecnológico. En la sesión organizada por Cofares, Eduardo Pastor, destacó que “el usuario actual quiere obtener lo que necesita en el menor tiempo posible y en el lugar en que se encuentre, y para cumplir esa premisa, la farmacia necesita incorporar e integrar la tecnología a su actividad diaria”.

Respecto a este nuevo entorno, Marc Cortés comentó durante su intervención en Infarma que “la digitalización tiene que ver con cómo vivimos la tecnología. Las verdaderas ventajas competitivas hoy en día son la agilidad para hacer cambios, contar con la inteligencia digital, crear empresas líquidas que se adapten a la sociedad actual, tener la capacidad de estar abiertos a las nuevas ideas y a la creatividad y ser lo más éticos y transparentes posibles”.

-Optar por la omnicanalidad. Ya no basta con tener una página o un sitio web donde los usuarios puedan encontrar a la empresa, el servicio o la farmacia en Internet. El “reinado” de los teléfonos móviles obliga a desarrollar soluciones adaptadas a los nuevos usos como las aplicaciones (apps). También es necesario crear y mantener lo más activos posibles los perfiles en las redes sociales (en estos momentos, la presencia en Instagram es una condición sine qua non para operar en modo digital).

-Formación (mejor, no improvisar).Jaume Pey, director general de la asociación para el Autocuidado de la Salud (ANEFP), se refirió durante su participación en la mesa de Infarma a la necesidad de apostar por la formación de los farmacéuticos para entender el nuevo entorno online y offline, “y, también, para conocer mejor al nuevo consumidor, que es más pragmático, menos ‘marquista’ y fiel a la farmacia, pero sensible al precio. Otro aspecto indispensable es contar con un portfolio de productos atractivo que invite al usuario a acercarse y permita su fidelización”.

-Contenidos e información: con un plus de atractivo. Las actuales herramientas virtuales hacen muy fácil “vestir” cualquier producto, servicio o información en el ámbito de la salud de forma que se destaque entre las demás propuestas y resulte lo más atractivo posible. A esta cuestión se refirió Miki López, director del Grupo Mito de comunicación durante su intervención en el Congreso de la ANIS: “Lo importante sigue siendo el mensaje y para que llegue hay que darle un toque de entretenimiento que lo diferencie y captar mejor al público”, recomendó.

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